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王海涛:有一种消费心理,只买贵的

发布时间:2011年07月14日 09:28 | 进入复兴论坛 | 来源:新京报


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  希望奢侈品降价是可笑的,一旦降价它就沦落了。而让伪奢侈品露出真相,则是必须的。

  在一些声音呼吁降低进口税以促使奢侈品降价之际,“高端品牌”达芬奇家具被央视曝光为“假洋鬼子”,随后,意大利媒体称其冒充意大利品牌。

  根据目前的报道,达芬奇家具还不认可相应的“指控”,但其产品高价、一张床卖到数十万元,则是不争的事实。

  一件商品,该卖什么价格?在自由竞争的市场中,商品可以随意标价,只要不采用欺骗的方式且有人愿意买,标多么高的价格都无可厚非。所以,达芬奇家具,以及近期舆论关注的奢侈品价格问题,其售价本身并不是问题。

  一个值得分析的问题,为什么有人愿意为一张床花费数十万元?为什么有人愿意花数百元买一瓶进口成本只有几十元的化妆品?为什么有人愿意花数千元买一个人造革的皮包?最简单的回答是,这些人有钱。但有钱并非就不珍惜钱。有钱人买了达芬奇之后,目前也是会后悔和纠结的。

  奢侈品的消费心理并不复杂,一部分人需要通过消费一种高价的品牌,以区别于众多的人,从而显示自己的档次和品位。这是一种很正常的消费心理,也正是在这种消费心理的支撑下,奢侈品几乎在任何商业社会都存在。

  而结合到当下的中国市场,一个重要的前提是,我们的消费品品牌大多是在改革开放之后才开始出现的,目前几乎难以进入大牌的行列。与此同时,发达国家已经有成熟的大牌。中国品牌发育的速度,远远赶不上一批国人暴富的速度,这批人,自然而然地就选择了洋品牌。

  于是一个有趣的现象出现了,一批中国品牌开始取洋名,比如美特斯邦威、雅戈尔、达芬奇、蒙娜丽莎等等,有的本土品牌,直接就用英文做商标。化妆品,如果没有一个英文名字,简直都不好意思摆在商场的专柜中销售。

  企业这样做,也无可厚非,这是迎合消费者的一种理性做法。前提是,企业不欺骗消费者,不把本土品牌谎称为洋品牌。

  之所以说企业如此做是理性的,是因为他们明白消费者的心理:洋品牌就是好品牌,洋货就是好货,洋品牌就是贵的,贵的就是对的。

  如何鉴别洋品牌是大牌是质量好的?很多消费者是不具备这个能力的,但消费者能够轻易地“识别价格”。认为价格高的,是“好货”的可能性就大。同样的道理,许多消费者无法识别达芬奇是不是真如厂家所说的为意大利品牌,也难以辨别是不是如厂家所说的实木材质,但消费者轻易地看到了它昂贵的价格。贵的,就是对的。

  希望奢侈品降价是可笑的,一旦降价它就沦落了。而让伪奢侈品露出真相,则是必须的。

  我们不能嘲笑消费者当冤大头,我们需要追问的是,是谁放纵了那些企业。

  □王海涛(媒体从业者)