陈一舟

　　美国人对哈根达斯几乎不感冒，更别说当作一个品牌推崇。“爱她就给她吃哈根达斯”这句广为流传的广告语让美国人费解。调查发现，这种品牌地位的落差不只有哈根达斯。DQ冰激凌、Coach包、倩碧化妆品、味千拉面、吉野家快餐等等，一些在中国很知名的“洋品牌”，其实在老家都很“平民”，有些甚至快要失去本土舞台。可是转战中国后，它们不但恢复了活力，甚至变身为“贵族”。（《国际先驱导报》8月15日）

　　“哈根达斯”在原产地美国，很平常，只是一个普通的冰激凌，价格也很便宜。但在中国，却成为冷饮领域的贵族品牌，成为小资一族的热捧。再比如麦当劳，本是寻常的西式快餐，与中国的盒饭差不了多少，但舶来中国后却摇身一变为贵族。

　　有人因此批评国人“崇洋媚外”，同时也痛恨国内品牌不争气。其实，这跟“市场”和“品牌”并没有必然的联系，也跟“崇洋媚外”没有一毛钱的关系，平民洋品牌中国贵族化，从一个侧面折射的是精神的矮化——“哈根达斯”里不知道添加了多少精神泡沫。

　　吃盒饭不如吃麦当劳上档次，喝白酒不如喝红酒有品位——这大概是在一些人中一种普遍存在的社会心态。时髦的东西寄予着面子和形象，消费水平跟社会地位息息相关，当越来越多的中国富人热衷于开豪车住别墅打高尔夫，当奢侈品在中国大行其道，不管我们承认或者不承认，这种扭曲的消费观念实际上都在潜移默化地影响着普通市民。

　　我们的精神世界曾经无比富庶。放眼历史，数千年文化的积淀，铸就了厚德载物博大精深的精神风骨。从古至今，无论是王朝更迭还是战火硝烟，乃至于近现代被侵略被奴役的黑色岁月，我们始终都没有放弃自强不息的精神呐喊，大师与巨人频出，引领整个时代。但如今，我们的精神世界有一种学名叫“通胀”、俗名叫空虚的征兆，越来越多的文化现象、社会现象，正在折射出这种精神的功利化与“通胀”迹象。而“洋品牌中国贵族化现象”不过是“精神通胀”的一个现实注脚罢了。

　　穿进口品牌服装、吃洋快餐、喝红酒就是一种“时尚生活”，这是精神矮化下对于西方文化的“照抄照搬”。在这种“误读”的背后，曲解了西方文化和时尚内涵只是表象因素，真正发人深省的是社会财富的过度消耗和伦理道德的变异。所以，面对洋品牌中国化走红，不仅是一个本土品牌要“争气”的经济命题，还涉及一个建设精神价值的文化命题。